Los eventos virtuales como potentes herramientas para descubrir clientes

Si bien hay muchos diferentestipos de eventos virtuales, como seminarios web, cumbres y reuniones, y muchos otrosBeneficios que pueden ofrecer los eventos virtualesHay un propósito que no se ha considerado a menudo.

El objetivo y la estrategia más comunes para organizar un evento virtual son generar clientes potenciales y ventas, y si bien esa es una excelente razón para planificar un evento virtual, quiero compartir con usted una idea que quizás no haya considerado. Un enfoque para utilizar y aprovechar una cumbre en línea y una plataforma de eventos virtuales que puede generar un gran valor y conocimiento para su marca.

Descubrimiento de clientes.

¿Qué es el descubrimiento del cliente?

Asegurémonos primero de que todos consideramos el descubrimiento de clientes de la misma manera.

De acuerdo aRevista de negocios de Harvard“El descubrimiento de clientes implica definir y priorizar personas y es aplicable tanto a empresas en etapa inicial como a grandes empresas que desarrollan nuevos productos, buscan llegar a nuevas personas o ingresan a nuevos mercados. El descubrimiento debe abarcar todo el recorrido del cliente”.

Es a través del proceso de descubrimiento que aprendemos sobre nuestros clientes y sus necesidades. Eso puede ayudar a orientar el desarrollo de productos, la creación de activos de marketing o la asignación de ventas. El enfoque más común es el de las encuestas, los grupos de discusión y las entrevistas: hablar con los clientes y los clientes potenciales de la forma más directa posible para discernir qué piensan, qué les preocupa y qué necesitan.

El problema con esos enfoques es que son en gran medida anticuados y difíciles de escalar. En cambio, es muy posible crear varios tipos de eventos virtuales que puedan informar de manera eficaz a nuestros equipos de productos y marketing.estrategia de eventos virtualesen mente, y un sólidoplan de evento virtualSu marca aún puede usar eventos virtuales para generar clientes potenciales y ventas, pero también mucho más.

Registro de eventos virtuales

Comienza prestando una cuidadosa consideración al proceso de registro por el que pasan los asistentes a eventos en línea al comienzo de su experiencia de evento virtual con nosotros.

Por lo general, si alguna vez te registraste para una cumbre virtual o un seminario web, te piden tu nombre y dirección de correo electrónico. Esta es la información mínima que se necesita para otorgar acceso al evento y que genera un contacto para una marca. El organizador del evento puede luego importar un CSV de los asistentes al evento a su sistema CRM, como Hubspot, hacer coincidir los contactos existentes y saber que todos los contactos nuevos son clientes potenciales a los que se les debe hacer un seguimiento.

El defecto de ese enfoque es que es demasiado manual y simplista. Hablé en unEpisodio de podcastEn los primeros eventos virtuales que organicé hace años, cometí el mismo error. Organicé un evento que atrajo a más de 1000 personas, y ambos eran solo personas registradas. Sabía poco sobre ellas y, por lo tanto, no estaban calificadas en lo más mínimo. Hoy, es bastante diferente.

Si bien no deberíamos obligar a quienes se registran por primera vez a un evento a responder veinte preguntas (lo que generaría una baja tasa de finalización de nuestro formulario de registro), definitivamente deberíamos pedir más que solo el nombre y el correo electrónico. ¿Qué datos clave podría pedir razonablemente por adelantado para ayudarlo a identificar y calificar a sus asistentes?

En Agorapulse, nos interesa la cantidad de empleados en su departamento de marketing y la cantidad de perfiles sociales que administran. Quizás le interese el tamaño o el alcance general de la empresa.Otras herramientasestán usando, o con qué frecuencia se enfrentan a un problema particular que usted resuelve.

Cuando comienzas a pensar en ese sentido (calificar el grado en el cual un participante experimenta un desafío particular), ahora estás utilizando el descubrimiento de clientes y el aprendizaje sobre tus asistentes y el mercado en general.

Cada vez que una nueva agencia de marketing se registra en Agorapulse, se la invita a unirse a una comunidad exclusiva de otros propietarios de agencias y, cuando lo hacen, se les pide que compartan cuál es su desafío más urgente en este momento. Esta es una excelente pregunta abierta que, tan pronto como analizamos y categorizamos los resultados, supimos que el principal problema que enfrentan nuestros clientes de agencias, con diferencia, era descubrir cómo hacer crecer y escalar su negocio. Así que tomamos ese aprendizaje y lanzamos un programa y un podcast completos,Agencia Acelerada, para servir a esa audiencia.

Imagina cuánto puedes aprender de tu audiencia si simplemente agregas dos preguntas adicionales a tu formulario de registro de eventos virtuales. La mayoría de las plataformas de eventos virtuales te dan la flexibilidad de personalizar los campos del formulario de registro y agregar tus propias preguntas. Y si la plataforma de eventos virtuales no lo admite de forma nativa, puedes optar por usar HubSpot o Typeform o algún otro formulario externo para el registro inicial y luego importar a los asistentes a la plataforma de eventos virtuales de manera automática o mediante una importación masiva.

Con datos como esos canalizados hacia su CRM, será fácil crear informes y paneles que brinden resúmenes excelentes e informativos.

El otro beneficio en ese punto es que puedes tener secuencias de correo electrónico ya configuradas.

Ahora bien, prácticamente todos los eventos en línea van a tener algunas secuencias de correo electrónico básicas, como una confirmación de registro y un correo electrónico el día del evento. Cuando trabajo con clientes, dedicamos tiempo a pensar en todos los correos electrónicos relacionados con el evento que van a necesitar programar o preparar con anticipación, y les advierto que no confíen ciegamente en las configuraciones de correo electrónico de la plataforma de eventos virtuales.

Sin embargo, a lo que me refiero aquí es a un tipo de correo electrónico independiente que podría enviar a los asistentes. Considere lo beneficioso que podría ser si una de sus preguntas de registro determinara cuál es el problema principal de cada asistente relacionado con su industria en este momento, y luego implemente CRM,Depende de cómo respondieron, les envié un libro electrónico, una publicación de blog, un video o un episodio de podcast que abordara directamente ese tema.

Incluso podrías utilizar estos correos electrónicos como un indicador para ayudar a calificar aún más al asistente. Esto requerirá cierta planificación estratégica y consideración creativa de tu parte, pero ¿qué sucedería si pudieras enviarle a un asistente un correo electrónico con enlaces a dos publicaciones de blog diferentes y, si hiciera clic en una u otra, te informaría sobre sus intereses y necesidades específicos?

Permítame ilustrarlo.

Supongamos que estoy organizando una reunión para marcas de SaaS sobre canales de marketing de crecimiento y una de las preguntas de registro permite a los asistentes responder si uno de sus desafíos es planificar un evento virtual. A todos esos asistentes les enviaré un correo electrónico después de que se registren ofreciéndoles estos dos artículos vinculados:

1. Cómo configurar su plataforma de eventos virtuales para realizar networking rápido.
2. Cómo obtener la aprobación presupuestaria de los altos ejecutivos para organizar un evento virtual.

Sé que cada destinatario que hace clic en ese segundo artículo ni siquiera ha comenzado a planificar la estrategia y los detalles de su evento virtual, ya que todavía está trabajando para conseguir la aprobación de la idea y el presupuesto. ¡Es bueno saberlo!

Una vez que un asistente se haya registrado para su evento, puede utilizar una sucesión de correos electrónicos como este para seguir investigando y refinando lo que sabe sobre cada asistente al permitirle seleccionarse por sí mismo.

Encuestas y sondeos de eventos virtuales

Otra táctica que puedes emplear gracias a tu plataforma de eventos virtuales y la integración de correo electrónico son las encuestas y sondeos.

Encuestas que puede enviar antes o después de su evento por correo electrónico. Muchos organizadores de eventos envían encuestasdespuésel evento para recopilar comentarios y crear puntajes de promotores netos, pero ¿qué pasa si envía una encuesta?antes¿tu evento?

Puede utilizar la encuesta para ayudar a crear la agenda del evento virtual y los temas específicos, así como preguntas más generales de tipo entrevista y descubrimiento de clientes. Si bien es probable que la mayoría de los oradores y temas que presentará se hayan determinado antes de atraer a su primer participante, aún existen oportunidades para tener temas personalizados para charlas, sesiones de trabajo, talleres y otras actividades que no tienen que determinarse hasta días antes de la fecha programada del evento.

Las encuestas también son una gran oportunidad para explorar temas e información que requieren muchas más preguntas de las que se pueden hacer en un formulario de registro de un evento virtual. Pero, una vez más, si hace las preguntas clave adecuadas durante el registro, puede asegurarse de que los asistentes que elija encuestar sean realmente adecuados para preguntas adicionales y seguimiento.

Por otro lado, las encuestas son una táctica más en tiempo real durante el evento. Ya sea una encuesta para todo el evento o una encuesta que se active durante una conferencia o sesión específica, cada encuesta debe ser esencialmente una pregunta de opción múltiple que los asistentes puedan responder de manera rápida y sencilla.

Como resultado, ¡tendrás información y estadísticas instantáneas gracias a tus asistentes! Pueden ser preguntas relacionadas con tu industria y negocio que, una vez que un grupo de asistentes responda, tendrás una estadística única que podrás usar en otros lugares. O puedes dejar que los asistentes voten sobre características de productos, mensajes y muchos otros temas de interés.

Tenga en cuenta que las encuestas serán, en general, sumas totales. Podrá ver la cantidad de respuestas y cómo se sumaron, pero no sabrá específicamente cómo respondió un asistente individual. Si desea aprovechar las respuestas individuales, utilice una encuesta.

Asistencia a sesiones de eventos virtuales

El beneficio final de los eventos virtuales para el descubrimiento de clientes es el más poderoso, pero definitivamente requiere el apoyo de la plataforma de eventos virtuales que seleccione. No todas las herramientas pueden ofrecer los conocimientos necesarios para que esto funcione.

Si es posible, querrás contar con análisis detallados de cada asistente que indiquen a qué sesiones asistieron, con cuáles interactuaron más y que esos datos se filtren en tu CRM junto con todo lo demás. Esto agregará información increíblemente detallada y reveladora a todos y cada uno de los perfiles de los asistentes que podrás usar de diversas maneras, sobre las que hablaré en un momento.

En primer lugar, deberá asegurarse de que, independientemente de la plataforma de eventos virtuales que elija utilizar, registre la asistencia a las sesiones y los datos de participación de cada asistente. Debería poder ver en qué sesiones participaron, durante cuánto tiempo, si interactuaron con la sesión a través de comentarios o reacciones y cualquier otra forma en que interactuaron con su evento virtual. Eso podría incluir la creación de redes, charlas en mesas redondas, visitas a los stands de los patrocinadores y más.Todo debe ser rastreado.

En segundo lugar, la plataforma de eventos virtuales debe sincronizarse con su CRM para que esos datos sean útiles. Un volcado de datos en formato CSV funcionará en caso de urgencia, pero es preferible una integración directa con CRM o al menos una integración con Zapier que permita la transferencia totalmente automatizada de los datos de participación de los asistentes.

Con esos dos aspectos técnicos en su lugar, ahora tendrá una gran cantidad de información adicional aplicada a cada contacto en su CRM que asista a cualquiera de sus eventos virtuales.

Pero ¿de qué sirve eso?, te preguntarás.

Recordemos cómo describimos el descubrimiento de clientes al principio. Dijimos que se trata de definir personas y que debería abarcar todo el recorrido del cliente.

Esto significa que, independientemente de si los asistentes a su evento virtual son clientes potenciales o han sido clientes durante años, es valioso seguir aprendiendo sobre ellos. Y cuando planifica bien su evento virtual y tiene temas, sesiones y actividades clave disponibles para que ellos mismos seleccionen y expresen su interés, esa información es valiosa.

Cómo convertir los eventos virtuales en un descubrimiento práctico para los clientes

En primer lugar, si bien todas las plataformas de eventos virtuales informan cuántos asistentes asistieron a una sesión en particular, si extrae esos datos en su CRM, puede segmentar y generar informes sobre esos asistentes. Su equipo de operaciones de marketing puede crear informes y paneles que le indiquen qué tan populares fueron ciertas sesiones y temas entre segmentos clave de su audiencia, o ilustrar cómo se asistió a ciertas sesiones desglosado por segmentos.

Tal vez en una charla en particular participaron un 15 % de personal de ventas, un 45 % de directores de marketing y un 40 % de directores ejecutivos, mientras que en otra sesión participaron un 68 % de gerentes de cuentas y solo un 32 % de directores. Ahora está aprendiendo exactamente qué personas están más interesadas en esos temas y el contenido que podría reutilizar de ese evento.

Esto podría orientar la decisión de futuras sesiones, así como también priorizar la reutilización y utilización de los videos de las sesiones. Si tiene una sesión que tuvo un desempeño particularmente bueno con los tomadores de decisiones a los que se dirige, me gustaría usar esa sesión para crear un seminario web permanente que genere oportunidades de venta y fragmentos de video para promocionarlo, ¿no le parece?

En segundo lugar, a medida que su CRM recopila datos de asistencia a las sesiones de cada uno de sus clientes potenciales calificados, puede usar esos datos para calificarlos aún más e incluso dirigirlos a través de flujos de trabajo adecuados.

Supongamos que tiene varias sesiones dentro de su evento, o incluso distribuidas en varios eventos, que ofrecen información que es más útil para su público objetivo cuando están a punto de comprar una solución como la suya. Es en ese momento cuando querría que mi CRM canalice esos prospectos altamente calificados hacia mi canal de ventas y le haga saber a mis representantes de ventas que es necesario contactarlos de inmediato.

Un ejemplo sencillo sería si tuvieras un stand virtual para tu propia marca dentro de tu cumbre virtual (una táctica que recomiendo encarecidamente). Incluso si el stand es solo informativo, una plataforma de eventos virtuales sólida podrá informarte qué asistentes visitaron el stand, quiénes vieron tu video integrado, descargaron los materiales que ofreciste o hablaron con los representantes de ventas que tenías disponibles.

Ahora, sus representantes de ventas pueden comunicarse directamente con esos asistentes, agradecerles por visitar su stand e invitarlos a realizar una llamada para analizar sus necesidades y responder más preguntas.

¿Cuál espera que sea su tasa de cierre?aquellos¿dirige?

Y cuando organizas un evento virtual que atrae a miles de inscritos, esa capacidad de orientar y priorizar a tu personal de ventas se vuelve fundamental.

Cuando combinas la calificación de clientes potenciales con todos los demás datos e información que puedes obtener de tus eventos virtuales, queda claro que la marca inteligente puede beneficiarse enormemente de una estrategia de eventos.

Si nunca antes ha organizado un evento virtual y desea asegurarse de que su primero sea una Cumbre con entradas agotadas, obtenga más información sobre cómo puedo ayudarlo con unEvento virtual intensivo.

Temporada 01 Episodio 09 del podcast Virtual Event Strategist

Temporada 01 Episodio 10 del podcast Virtual Event Strategist