Estrategia de eventos virtuales: cómo acotar el enfoque para lograr objetivos más amplios

Existe una lucha profundamente arraigada que cada evento virtual, cada creador de contenido, cada influenciador,
cadaEs una lucha que es fácil de definir e identificar, pero difícil de superar, por lo que es uno de los grandes monstruos a los que se enfrentan los organizadores de eventos virtuales y uno de los temas clave de los que hablaremos en esta serie sobre estrategias para eventos virtuales.

No importa lo que hagas en los negocios, estás vendiendo algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. Y para que nos sintamos exitosos,serPara tener éxito, necesitamos llegar a otras personas, a más personas. Creo que todos estaremos de acuerdo en que si queremos más ventas, necesitamos poder vender a un público más amplio, ¿no es así?

El problema es que no todo el mundo está en condiciones de recibir lo que ofrecemos. Quizá no tengan el problema que tú resuelves. Quizá no tengan la capacidad de aceptar tu solución. Quizá no puedan permitirse pagarte.

Oh, algunos de ustedes realmente sintieron eso, ¿no?

Puede resultar difícil aceptar que nuestro negocio no es para todos. Y es natural suponer que cuanto más promovemos y publicitamos, másposiciónnosotros mismos, a más gente llegaremos y más ventas acumularemos como resultado.

De hecho, cuanto más podamos perfeccionar nuestro mensaje para dirigirnos directamente al tipo de personas que necesitan absolutamente lo que ofrecemos y pueden aceptarlo, más repercusión tendrá nuestro mensaje y más éxito tendremos. Esto es válido para todos los aspectos del negocio y el marketing, incluidos los eventos y las cumbres en línea.

Pero cuando tenemos objetivos ambiciosos en nuestro negocio, y se espera que alcancemos una gran cantidad de asistentes a eventos virtuales, ¿no resulta contradictorio centrarse en una audiencia más estrecha y técnicamente más pequeña? ¿No estamos limitando nuestras posibilidades de éxito? Y si acotamos nuestro enfoque, ¿cómo decidimos cómo debería ser? ¿Cómo se puede reducir realmente el nicho de mercado con un evento virtual?

De eso es de lo que hablamos en el episodio de esta semana de The Virtual Event Strategist.

Parece que hace una vida, ayudaba a gestionar una tienda minorista de ocio en Ohio llamada Litehouse Pools and Spas y era uno de los mejores vendedores de la empresa. Trabajaba con los clientes cuando llegaban para ayudarlos a encontrar la piscina y los accesorios perfectos que se ajustaran a sus necesidades y a su presupuesto. Y si bien era mucho trabajo gestionar ese entorno minorista, también era muy divertido. Los clientes generalmente venían porque querían estar allí,buscadotener una piscina, y fui experto en ayudarlos a articular y hacer realidad su visión para su nuevo patio trasero, lo que generó un alto volumen de ventas.

Pero imagínese si solo hubiera hablado con un cliente. Tal vez podría haberle vendido a esa persona una piscina, un spa, una mesa de billar y algunos accesorios; tal vez fuera así de bueno. Pero, en un momento dado, ya no habría tenido más uso, espacio ni presupuesto para comprarme. Siempre necesitaba que entraran más clientes potenciales.

Pero la consideración clave aquí es la palabra potencial. Necesitaban ser un cliente potencial para poder convertirse en un cliente, ¿cierto?

En el negocio de las piscinas, eso significaba que tenían que ser propietarios de una vivienda y contar con el espacio suficiente para instalar una piscina. También tenían que vivir en un radio de una determinada milla y tener el dinero o el crédito para permitirse una piscina. ¡Y tenían que querer una piscina! Nadie entraba nunca en mi tienda porque tuviera que hacerlo. Lo que significaba que, como empresa, cualquier esfuerzo que hiciéramos para llegar a las personas que no entraban en esas categorías era un esfuerzo inútil. No tenía sentido hablar con alguien que viviera en un condominio o apartamento, o que fuera de otro estado, ya que no podrían haberme comprado una piscina aunque hubieran querido.

Pero, cuanto más pudimos perfeccionar nuestro mensaje para que resonara específicamente entre los propietarios de viviendas en el norte de Ohio, más personas se interesarían y entrarían a mi sala de exposición acuática para aprender cómo ellos también podrían tener su propio oasis en el patio trasero.

Piense por un momento en su propio negocio y en sus propias ideas para un evento virtual. Recuerde el ejercicio del por qué que hicimos en el episodio uno y, si aún no lo escuchó, le recomiendo que haga una pausa en este episodio y escucheEstrategia para eventos virtuales: tu “por qué” es la razón por la que no estás concentrado, porque es un primer paso importante. Debes comprender cuáles son tus objetivos al organizar tu evento virtual antes de poder seguir adelante.

Vale. Espero que tengas tus objetivos delante de ti, ya sea escritos en papel o en formato digital en algún lugar como Evernote, que es lo que yo utilizo para escribir y capturar mis pensamientos. Mientras piensas en todo lo que vamos a hablar en este episodio, así como en los próximos, ten estos objetivos en mente.

Vamos a profundizar un poco más en por qué es importante centrarse en un nicho y luego dedicar tiempo a analizar cómo reducir realmente el público objetivo específicamente para un evento virtual. Sin duda, es necesario un poco de habilidad para definir el público objetivo hasta llegar al objetivo correcto. Luego, terminaremos con algunas ideas sobre cómo se puede y se debe ajustar el plan de su evento virtual, específicamente, para dar cabida a este público nuevo y específico.

Lo que significa que, al final de este episodio, tendrás una comprensión clara no solo de por qué la segmentación es la solución al problema de tener objetivos grandes y ambiciosos, sino también de cómo crear una audiencia más acotada yplan de evento virtualque logra el éxito.

Por qué limitar la audiencia de los eventos virtuales

Comencé el blog The Social Media Hat eneste año y, en ese momento, mi audiencia imaginada era literalmente todos los dueños de negocios del mundo. Pensé que todo el mundo debería aprender sobre marketing en redes sociales, ¿no? También supuse, equivocadamente, que si dedicaba tiempo a escribir sobre otros temas que podrían ser de interés para los dueños de negocios, como muebles de oficina o iPhones de Apple, eso me ayudaría a alcanzar mis objetivos comerciales.

La verdad es que mi público objetivo debería haber sido definido como propietarios de pequeñas y medianas empresas de habla inglesa que querían aprender rápidamente por sí mismos cómo usar las principales redes sociales y qué impacto, si lo hubiera, podrían tener sobre ellos los cambios recientes.AquellosEran las personas que realmente estaban interesadas en mi contenido, y esos eran los prospectos objetivo que habrían tenido el interés y la capacidad de invertir potencialmente enConsultoría u otro marketing en redes socialesproductos como un libro o una agenda.

Me tomó un tiempo reconocer ese hecho, pero una vez que lo hice, dejé de escribir sobre cualquier cosa que no estuviera directamente relacionada con el marketing en redes sociales para empresas y observé cómo mi tráfico, reputación, conocimiento yventasaumentó en consecuencia. De repente, cada vez que publicaba un artículo, llegaba a mi público objetivo y resonaba con él.

Pero, ¿recuerdas cuando mencioné al principio que este problema no es nada fácil de superar? Tal vez sea solo yo, pero centrarme en un público nicho siempre ha sido una lucha para mí. Estoy mejorando y, si soy sincera, creo que compartir todo esto contigo probablemente sea catártico y terapéutico. Creo que al menos uno de nosotros se tomará en serio esta lección.

Porque eneste año volví a cometer el mismo error, solo que esta vez fue con eventos virtuales.

Comencé a organizar eventos virtuales paraÁgorapulseY aunque mis eventos estaban dirigidos a los administradores de redes sociales, una vez más, no fui muy específico ni específico. Tuve dieciséis oradores y sesiones en nuestro primer evento y aún más en el siguiente, y esos temas abarcaron muchos, muchos aspectos diferentes del marketing en redes sociales, así como el marketing de contenido y el marketing en línea.

Francamente, supuse que si organizaba más sesiones y temas, y le hablaba a más y más gente sobre el evento, revisarían todos los temas y encontrarían al menos uno que les interesara y que valiera la pena inscribirse. Y tal vez eso es exactamente lo que hicieron algunas personas, pero en realidad no fue una estrategia efectiva.

Imagina que organizas un evento y hay mil inscritos, incluso si no son clientes potenciales realmente objetivo, mil inscripciones suena bien, ¿no? Pero vuelve a echar un vistazo a tu Por qué, a tus notas sobre tus objetivos y metas específicas para organizar un evento virtual. Si pasaste por ese ejercicio, sabes que los inscritos son solo un resultado, no un resultado comercial. Necesitas que esos inscritos compren lo que sea que estés vendiendo, ¿no? Tal vez solo el 1% de esos inscritos se inscriban para una prueba o reserven una llamada de descubrimiento contigo porque no fueron bien seleccionados.

Ahora, imagina que organizas un evento y solo hay cien inscriptos, pero están muy segmentados porque acotaste el nicho de tu evento y el enfoque de tu mensaje. Puede que tengas menos inscriptos para tu evento, pero es mucho más probable que esos inscriptos realicen una acción comercial que genere un resultado, ¿no es así?

Prefiero hablar con 100 prospectos altamente calificados y específicos y convertir el 50%, que hablar con mil prospectos no calificados y convertir solo el 1%.

Mis primeros eventos eran para todos y sobre todo. ¿A quiénes iban dirigidos? ¿De qué trataban? De nada. Cuando me puse específico y organicé un evento sobre LinkedIn para administradores de redes sociales, duplicamos la cantidad de asistentes a más de cuatro mil.

La Cumbre Social Pulse: LinkedIn Edition estaba claramente dirigida a los administradores de redes sociales que querían aprender a aprovechar mejor LinkedIn para sus empresas o clientes. Todos los oradores y temas, desde la conferencia principal, fueron sobre LinkedIn. Y como Agorapulse como servicio es totalmente compatible con LinkedIn, sabíamos que el 100 % de los asistentes eran clientes potenciales, a diferencia de las cumbres anteriores en las que podría haber incluido sesiones sobre TikTok o Pinterest… ¡plataformas que ni siquiera admitíamos en ese momento!

Si puede definir mejor a quién está dirigido su evento virtual y comunicarlo, logrará tasas de conversión más altas tanto en su marketing como en sus transacciones posteriores al evento.

Cómo limitar la audiencia de un evento virtual

Ahora hablemos de definir a quién va dirigido tu evento virtual.

Si su empresa ya ha realizado el ejercicio de determinar un perfil de cliente ideal o ICP, yo empezaría por ahí. Suponiendo que el propósito de su evento es generar oportunidades de venta y ventas u objetivos similares, su público objetivo debe comenzar y terminar con su ICP objetivo.

Si no tienes un ICP, tómate un momento para pensar en cómo podría ser. Te recomiendo que más adelante analices en profundidad tus análisis de negocio para afinarlos, así como que hables con clientes y no clientes por igual para comprenderlos mejor. Sin embargo, por ahora puedes simplemente escribir algunas ideas sobre quién es tu cliente ideal.

¿Qué han comprado o comprarán de usted?

¿Qué problemas tienen y tú les resuelves? ¿Y qué problemas suelen tener y tú no les resuelves?

¿Qué otras similitudes hay entre esos clientes? ¿Hablamos de consumidores o de otras empresas? ¿Dónde están físicamente y en qué punto de su recorrido se encuentran? ¿Qué probabilidades hay de que quieran y puedan permitirse comprarle a usted?

Pensar en los aspectos detallados de tu público objetivo te permitirá establecer a quién te diriges, pero también debemos pensar en el cómo.

Está claro que estamos planeando un evento virtual, pero eso puede significar muchas cosas. Se puede organizar una cumbre virtual con múltiples temas simultáneos a lo largo de un día, o un único panel de discusión en un seminario web. Se puede centrar la atención en el contenido o en el networking, o en una combinación de ambos. Y siempre está la cuestión de si el evento tendrá un componente presencial y será un evento híbrido, tanto presencial como virtual.

Los directores ejecutivos que asisten a la SaaS Academy están muy acostumbrados a un formato de evento en el que hay un presentador que da una charla breve (no más de diez o quince minutos) y luego el resto del tiempo de la sesión se dedica a permitir que uno o unos pocos asistentes suban al escenario y compartan su situación particular, lo que le permite al presentador la oportunidad de asesorar, entrenar y ofrecer comentarios directos. Esto se conoce a menudo como Hot Seat Session y es un ejemplo del tipo de formato que podría emplear si su audiencia lo reconociera y lo apreciara.

Tengo una lista completa detipos de sesiones de eventos virtualesque puedes leer en el blog de The Social Media Hat para ayudarte a pensar en cómo vas a presentar y dar formato a tu evento en línea porque eso también afectará tu nicho.

Por ejemplo, podrías organizar un evento para tu ICP objetivo que sea un evento de networking puro y simplemente programar networking rápido, búsqueda de pareja, mesas redondas y tiempo para reuniones individuales. ¡A tu audiencia le encantará eso!

Así que ya sabemos quién y cómo, y la última consideración para una audiencia de eventos virtuales de nicho es el qué. ¿Qué contenido o tipos de contenido vamos a ofrecer?

Esto se relaciona con mi ejemplo anterior de ofrecer 16 sesiones aleatorias sobre cualquier tema relacionado con el marketing online, o una docena de sesiones centradas en LinkedIn. Si se toma el tiempo de definir su audiencia y considerar sus necesidades, será más fácil seleccionar un tema central para su evento.

Revise los puntos críticos que experimenta su público objetivo, en particular aquellos que usted…no puedoResuelve. Esos son los problemas en los que, potencialmente, puedes organizar un evento virtual y ser visto como un gran recurso y activo para tu audiencia, creando un contenido fantástico en torno a esos temas y luego integrando cómo tu empresa resuelve otros problemas que enfrenta la misma audiencia.

Esto también requerirá cierta reflexión, ya que muchos de los problemas a los que se enfrenta su audiencia pueden estar demasiado alejados de su negocio y sus soluciones como para ser relevantes. Es útil que no solo conozca los puntos críticos, sino también losgravedadde los puntos de dolor.

Pruebe a realizar una encuesta a su público objetivo y simplemente pregúnteles qué es lo que más les preocupa. Luego, clasifique y categorice todas las respuestas que obtenga y descubra de inmediato qué problema es el que realmente preocupa a la mayoría de las personas.

En Agorapulse, encuestamos a nuestra comunidad de agencias de marketing y descubrimos que su principal desafío es hacer crecer y escalar su negocio. La mayoría de las agencias de marketing comienzan con una sola persona que se encarga de toda la administración, las ventas, el marketing y el servicio al cliente. A medida que crecen, contratan más personal, pero es muy, muy difícil dejar de trabajar en el negocio y, en cambio, trabajar en el negocio, por lo que ese es un desafío, y uno que Agorapulse vio que podíamos ayudar a superar a través de cumbres virtuales, publicaciones de blog y podcasts.

¿Cuál crees que es el mayor desafío de tu audiencia y podrías ayudarlo a superarlo a través de tu evento virtual?

Puedes evitar la preocupación de centrarte demasiado en tu nicho si recurres a Google o a herramientas de investigación de palabras clave similares y buscas algunas frases clave relevantes para los temas que planeas abordar con tu evento virtual. Está bien si las frases no tienen un volumen de búsqueda muy alto porque queremos ser competitivos, pero si nadie busca las frases que estás usando, me preguntaría si realmente son un problema o no.

Una vez que hayas realizado esa verificación y validado algunos de los puntos críticos y problemas, elige uno en el que centrarte.

Ahora está listo para crear un plan de evento virtual.

El plan de eventos virtuales de Niche

En los próximos dos episodios, hablaremos en profundidad sobre cómo superar la sensación de agobio que nos invade cuando nos enfrentamos a un nuevo proyecto, en particular uno lleno de tareas y detalles. Y también analizaremos cómo y dónde encontrar más recursos y personas que te ayuden, para que nunca te sientas solo en esto.

Por ahora, nos centraremos en crear una estrategia de alto nivel para eventos virtuales, de modo que puedas empezar a formular un plan de eventos virtuales que te permita lograr los resultados que estás buscando. ¡Y la buena noticia es que casi lo logras! Felicítate por haber llegado hasta aquí y haber trabajado en todos los aspectos, porque ya has pensado mucho en tu evento.

Está bien si todavía estás procesándolo y está bien si hay cosas que aún no están claras. Y está totalmente bien si quierespide mas ayuda.

Ha estado tomando notas, anotando ideas y pensando en todos estos temas. Ahora tiene una idea de por qué está planificando un evento virtual, para quién es, cómo se formateará y qué cree que debería incluir o sobre qué debería tratar el evento.

A medida que piensa y formaliza estos puntos individuales, puede combinarlos todos en una declaración de visión para su evento que le dirá a usted y a todos en su organización qué es lo que vamos a hacer y por qué.

Coloque esto en la parte superior de su plan y documentación de evento virtual.

Hay muchos más detalles que se incluirán en ese plan, muchos de los cuales cubriremos en futuros episodios o publicaciones de blog, pero en lo que quiero centrarme ahora, a medida que nos acercamos al final, son algunas consideraciones adicionales para la planificación de eventos que lo ayudarán no solo a limitar su nicho, sino también a llegar con éxito a una audiencia más amplia dentro de ese nicho.

Altavoces

En primer lugar, piense en los oradores que puede traer y, en particular, en qué medida están relacionados con el tema y el público objetivo. Lo ideal es que se hayan ganado una reputación como oradores y expertos en ese nicho específico para ese público específico.

Esto no solo ayudará a aportar un gran valor y relevancia a cualquier presentación que realicen, sino que también se reflejará positivamente en su evento.

Cuando estaba organizando esa cumbre virtual en LinkedIn y estaba pensando en los oradores, me aseguré de traer a expertos en LinkedIn, específicamente. No generalistas, y nadie que no se hubiera ganado una reputación como autoridad en LinkedIn y en el tema de su presentación. Y para el discurso de apertura de cierre, elegíGoldie Chan, conocida como la Oprah de LinkedIn. Aportó una enorme influencia y autoridad al evento y realizó una presentación increíble.

Cuando estás planificando tu evento virtual, no puedes simplemente aceptar cualquier tema o presentación que te propongan los oradores. Debes ser selectivo y, a menudo, eso significa decidir de antemano qué tema o temas quieres cubrir y luego buscar a los mejores oradores que puedas. Me considero afortunado de haber podido traer a Goldie para ese evento y, si tienes la oportunidad y la necesidad de un orador dinámico que pueda enseñar sobre marca personal, habla con ella.

Socios de marca

En segundo lugar, considere cuidadosamente los socios de marca que incorpora, ya sean patrocinadores, socios o incluso presentadores.

Al igual que la lista de oradores, sus socios de marca ayudarán a que los asistentes y los posibles asistentes tengan claro de qué se trata este evento y si es o no realmente para ellos. Un asistente puede ver a los patrocinadores y expositores de un evento virtual como una oportunidad para aprender sobre nuevas herramientas y soluciones que pueden ayudarlo, por lo que la lista de oradores debe tener sentido.

Además, una vez que tenga algunos socios de marca identificados y formalizados, será más fácil acercarse y firmar contratos con socios de marca adicionales.

Si estoy organizando un evento virtual de comercio electrónico y tengo asociaciones establecidas con Shopify y WooCommerce, dos marcas muy reconocidas que se dedican específicamente al sector del comercio electrónico, eso le da credibilidad a todas mis futuras conversaciones de asociación.

Determinar con quién hablar y, lo que es más importante, cómo abordar realmente a los socios potenciales y gestionar los patrocinios de eventos virtuales es algo en lo que paso mucho tiempo trabajando con miclientes de eventos virtualesHay muchos aspectos que intervienen en la gestión de las relaciones con otras marcas.

Ahora, juntemos todo esto.

Refinamiento

Es temporada de béisbol en Estados Unidos, lo que significa que casi todos los días los equipos presentan un grupo de jugadores que han reunido y entrenado en la temporada baja.

Ahora, todos los equipos de béisbol deben tener la misma estructura básica y presentar los mismos jugadores. En el campo siempre hay un lanzador, un receptor y defensores en el cuadro interior y en el exterior. El equipo contrario tiene un jugador en el plato que toma su turno al bate. Durante nueve entradas, es el mismo formato.

Pero en la temporada baja, la gerencia tiene que decidir no solo quién ocupará esos puestos, sino también cómo se unirán esos jugadores en conjunto. Cada jugador tiene sus propias fortalezas y debilidades, potencial y gastos. El costo de uno tiene que equilibrarse con el enorme potencial de otro, de modo que el equipo en general pueda mantenerse dentro del presupuesto, pero aún así ser competitivo.

Ensamblando tuplan de evento virtualA veces, te sentirás de forma similar. Tendrás que equilibrar tus objetivos con tu presupuesto, las necesidades de tu audiencia con el costo de tus oradores, tu visión del evento en línea con el tiempo que tienes para organizarlo.

Lo bueno del ejercicio que acabamos de realizar es que no solo ha definido mejor su público objetivo y el alcance de su evento, sino que, en esencia, ha redactado su informe de marketing. Aún debe explicar en detalle los problemas y las dificultades que enfrenta su público y, luego, profundizar en los beneficios y las soluciones que obtendrán como resultado de asistir a su evento. Pero el lenguaje está ahí.

Estás en camino de organizar un evento virtual tremendamente exitoso. En nuestro próximo episodio,Tercera parte de nuestra serie Estrategia para eventos virtualesLucharemos contra el Monstruo Abrumador.

Este es el momento en el que debes asegurarte de suscribirte al podcast o a mi lista de correo electrónico para no perderte ningún episodio futuro. Tómate un momento para calificar el programa y dejarme una reseña.

Una última petición: si este episodio te resultó útil, ¡compártelo con tu audiencia en LinkedIn o Twitter para que ellos también puedan beneficiarse!

Hablaremos de nuevo pronto.

PRÓXIMO: Episodio 03,Estrategia de eventos virtuales: cómo empezar con los eventos gigantescos

Por dónde empezar con tu plan de evento virtual para alcanzar tus objetivos.

Elija la mejor opción de planificación de eventos virtuales para sus necesidades.

---