Transformación de la estrategia de marketing: cómo un nuevo enfoque elevó las ventas
Una de las consecuencias de no tener una estrategia de marketing es que una empresa puede verse obligada a realizar una y otra vez los mismos tipos de marketing y promociones, independientemente de si existe una forma mejor u otras opciones. Cuando el marketing está a cargo de un director ejecutivo, un presidente o un propietario, se le pide a esa persona que desempeñe un papel que probablemente no aproveche sus puntos fuertes y su experiencia, mientras que al mismo tiempo hace malabarismos con todas sus responsabilidades como líder de la organización.
Eso está bien para las empresas emergentes, las empresas jóvenes o cuando es necesaria una transición, pero no está bien para ningún tipo de crecimiento sostenido.
Y esa fue la situación en la que me encontré en Sitesell, una empresa de SaaS que ayuda a emprendedores individuales a iniciar y hacer crecer su negocio en línea.
El producto de Sitesell fue fenomenal. Contaban con un servicio de alojamiento y creación de sitios web similar a Wix o GoDaddy, pero que se combinaba con una sólida formación y herramientas fantásticas para poner en práctica ideas y aspectos empresariales, lo que dio como resultado una solución que preparó a sus clientes para el éxito entarifas increibles. Pero no tenían un sólidoestrategia de comercializaciónen su lugar y simplemente no estaban viendo el nivel de crecimiento que habían anticipado o necesitaban.
Un aspecto en particular fue su venta anual. Si bien su marketing de contenido, correo electrónico y redes sociales funcionó para generar conciencia e impulsar las ventas de autoservicio durante todo el año, durante años habían terminado el año con una venta que impulsaba la mayor parte del negocio del año. Estructurada como una oferta BOGO (compre uno y llévese otro), se habían apoyado en sus clientes existentes para expandir sus negocios a nuevos temas y sitios web, o para regalar Sitesell a un amigo o familiar para alentarlos a comenzar un negocio propio.
Pero después de unos años de aplicar ese manual, dejó de funcionar.
Con ventas diarias estancadas y una marcada disminución en las ventas anuales del año anterior, el CEO y fundador vio que era hora de contratar a alguien que se hiciera cargo del marketing y desarrollara planes y procesos que se alinearan con los objetivos comerciales y lograran el éxito.
Objetivos de la estrategia de marketing para el CMO
Como CMO, se me encomendó:
- Determinando estrategia de comercializaciónPara la organización
- ImplementandoPuntos de referencia e informes
- GerenteEl equipo de comercializadores y especialistas en plantilla.
- Coordinandoactividades entre equipos
- AsegurarseComunicación sólida entre el equipo ejecutivo y el equipo de marketing.
Como ocurre en la mayoría de las organizaciones donde un departamento no tiene un ejecutivo encargado exclusivamente de proporcionar liderazgo para ese departamento y una visión estratégica para el trabajo que se realiza, algunas cosas se hicieron bien, mientras que otras tareas pueden haber tenido dificultades o haberse omitido por completo.
Pero ese fue sólo el comienzo de mis desafíos.
En el fuego desde el primer día
No fue hasta que empecé a trabajar con Sitesell que se anunció su venta anual y, en ese momento, faltaban solo dos meses para que comenzara normalmente a fines de noviembre. Literalmente, no había tiempo para hacer nada más que comenzar a trabajar en una estrategia para revertir esa venta y hacer que el período fuera exitoso para la empresa.
Tenga en cuenta que la mayoría de los empleados nuevos pasan sus primeras semanas simplemente conociendo a su personal, a sus colegas y las complejidades de la empresa a la que acaban de incorporarse. Apenas había conseguido una nueva dirección de correo electrónico y estaba organizando reuniones con mi personal y otras partes interesadas clave para revisar lo que habíamos estado haciendo en el pasado y explorar cuáles eran nuestras opciones para esta próxima venta.
El equipo se recuperó y me ayudó a alcanzar el ritmo rápidamente, pero todavía nos sentíamos increíblemente apurados y presionados por lograr algo que nunca se había hecho antes.
La nueva estrategia de marketing
Mi primera conclusión después de analizar las ventas y los resultados del año anterior fue que el enfoque BOGO ya no funcionaba y debía abandonarse. Si bien vender más y ampliar el número de clientes existentes siempre es bueno, es mejor hacerlo a través de servicios complementarios adicionales que esperar que creen o regalen cuentas adicionales. Solo hay una cantidad limitada de personas para las que ese enfoque tendrá sentido.
En cambio, necesitábamos dirigirnos a nuevos clientes potenciales, así que esa fue la primera parte de la estrategia.
Todo nuestro marketing se adaptaría para hablar con la persona que siempre ha querido tener su propio negocio, tiene una verdadera pasión e interés en un tema y quiere saber cómo monetizar ese conocimiento.
Esto fue muy importante porque uno de los pilares en los que se había apoyado la organización durante años era la capacidad de aprovechar y reutilizar los materiales de marketing del año anterior. Contaban con una enorme biblioteca de recursos BOGO que incluían gráficos, correos electrónicos, mensajes y más, que simplemente habían ido desempolvando año tras año (probablemente un factor que contribuyó al declive constante de las campañas).
Lo que significaba que lo que estaba proponiendo no era solo un cambio en el mensaje, sino que venía con una enorme lista de tareas a desarrollar desde cero con un equipo que ya enfrentaba un plazo ajustado.
Luego tomé dos medidas para aliviar sus inquietudes y ayudar a garantizar que todo se hiciera a tiempo y tuviera éxito.
Plan de campaña de lanzamiento
En primer lugar, después de revisar cómo había gestionado el equipo sus ventas en el pasado, tracé e implementé un plan de campaña de lanzamiento completo. El documento detallaba lo siguiente:
- Cada iniciativa y actividad que íbamos a llevar a cabo
- Páginas de destino (para clientes y prospectos)
- Marketing por correo electrónico
- Marketing en redes sociales
- Creación de videos
- Anuncios pagados
- Marketing de contenidos
- Marketing de influencia
- Marketing de afiliados
- Marketing en motores de búsqueda
- La cronología completa de la campaña
- Creación de activos
- Adelanto de la venta
- Lanzamiento de campaña
- Actividades semanales
- Secuencias de correo electrónico
- Fecha límite inicial
- Plazo extendido
- Seguimiento y retrospectiva
- Todos los activos necesarios
- Mensajería
- Imágenes
- Entradas de blog
- Correos electrónicos
- Publicaciones en redes sociales
- Vídeos
- Publicaciones de la comunidad
- Activos de influencers y afiliados
- Todos los objetivos e informes necesarios
- Ventas
- Tráfico y conversiones
- Fuentes
- Hitos semanales
Disponer de esa documentación resultó fundamental durante toda la campaña.
Por ejemplo, saber que queríamos poder atribuir las conversiones a cada uno de los distintos canales que utilizábamos requería que pensáramos en el mejor uso de los parámetros UTM y los enlaces de seguimiento. Sin esa información, no habríamos sabido al final de dónde provenían nuestras ventas y qué canales deberíamos desarrollar o incluso ignorar en el futuro.
Más importante aún, dado que teníamos informes y métricas en funcionamiento desde el principio que estábamos monitoreando durante toda la campaña, sabíamos 2 o 3 semanas después que las ventas no estaban donde queríamos que estuvieran. Si bien sabíamos que habría una avalancha de compras en la fecha límite y sabíamos que extenderíamos la fecha límite una semana más y veríamos un aumento similar pero más pequeño, no queríamos esperar y depender de esos aumentos para llegar a la meta. Gracias a los informes de los canales, sabíamos que nuestros correos electrónicos estaban teniendo un impacto significativo, por lo que agregamos correos electrónicos y recursos adicionales al plan para las semanas 3 y 4.
Esto me lleva a otro beneficio de tener un plan de campaña de lanzamiento documentado que incluya tiempo dedicado a crear activos: le deja a usted y al equipo libres durante la campaña real para monitorear los resultados y crear activos o actividades sobre la marcha si es necesario.
Si no hubiéramos prestado atención a las métricas de éxito, o hubiéramos estado creando y distribuyendo activos a medida que avanzaba la campaña, agregar uno o dos correos electrónicos más no habría sido una opción.
¿Tiene un plan de lanzamiento o campaña documentado para su empresa? Si no es así, he elaborado unrecurso increíblemente económicoPara ti, que te guía a través de los elementos que describí anteriormente, tiene hojas de trabajo para ayudarte a determinar cada actividad, archivos que puedes usar para el contenido, un tablero de Trello para la colaboración en equipo y el plan de campaña en sí que puedes editar y usar para tu próxima venta o lanzamiento de producto. Descarga el tuyo hoy:
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Asistencia para la creación de contenidos
La segunda ayuda que recibí fue intervenir en todo lo que pude para ayudar. Si bien, en general, es una buena idea mantener a los ejecutivos concentrados en la estrategia y dejar que otros en la organización se encarguen de la implementación, siempre habrá momentos, por breves que sean, en los que se necesitarán todas las manos a bordo. Este fue uno de esos momentos. Con solo unas semanas para poner todo en orden y una de las campañas más extensas que la empresa había intentado jamás, se necesitaba ayuda.
Después de haber planeado toda la campaña de lanzamiento y de haber determinado el mensaje y cómo sería realmente la campaña de ventas, comencé a ayudar a crear contenido. Evidentemente, escribir es mi fuerte, así que redacté un artículo de blog tras otro y un correo electrónico tras otro.
Un concepto que quería probar era que contáramos más historias, específicamente, historias sobre cómo nuestros miembros habían logrado el éxito utilizando nuestros productos y servicios. Así que lancé una iniciativa para entrevistar a 12 clientes diferentes, obtener sus historias y cómo habían logrado el éxito (con un poco de ayuda de Sitesell en el proceso) y convertí esas entrevistas en 12 publicaciones de blog. Estas se publicaron durante todo diciembre, así que trabajé en referencias a los 12 días de Navidad y Un cuento de Navidad a lo largo de todo el proceso para unir todo y conectarlos con nuestra venta. La publicación de esos estudios de casos, y los correos electrónicos y publicaciones en redes sociales posteriores, fueron una parte importante de laestrategia de comercialización.
En lugar de confiar en que los clientes existentes vean y comprendan su propio éxito y, por lo tanto, quieran duplicarlo de alguna manera con una segunda suscripción, queríamos mostrarles a los clientes potenciales personas que se parecían a ellos y que estaban descubriendo sus pasiones, talentos para la enseñanza y realmente encontrando la libertad financiera.
Incluso presté mi voz para algunos de los vídeos como locución en off de Papá Noel. ¡Ho! ¡Ho! ¡Ho!
¿Cuáles fueron los resultados?
Y el equipo logró una campaña y una venta increíbles.
Cuando se cumplió el plazo de venta extendido, el equipo había obtenido más de $500,000 en ventas: la mejor venta y el mejor período que la empresa había visto jamás.
Mejor aún, eso supuso más de 1500 nuevos clientes y, como empresa de SaaS, esos clientes equivalían a ingresos recurrentes. ¡Fue un logro significativo para la empresa y para el resultado final!
Además, eso significaba que habría una afluencia de 1500 nuevos miembros a la comunidad de Sitesell, una parte importante de la organización y el modelo comercial.
No sólo los resultados comerciales fueron fenomenales, la ejecución de la campaña en sí misma fue beneficiosa ya que:
- Demostramos que podemos tener éxito al atraer nuevos clientes.
- Ofreció datos increíbles sobre lo que funcionó y lo que no.
- Proporcionó el tipo de victoria y motivación que el personal necesitaba.
A lo largo de toda la campaña, mi equipo de escritores, videógrafos, especialistas y desarrolladores demostraron su experiencia y pasión por el negocio.
Puntos clave
Dejando de lado algunos de los desafíos particulares de esta situación, hay algunas lecciones específicas sobre las que me gustaría llamar su atención.
En primer lugar, siempre piense en su objetivo y reevalúelo.audienciaEs fundamental tomarse el tiempo para considerar la probabilidad de que compren y quizás cambiar de rumbo para apuntar a un público alternativo.
En segundo lugar, nunca lance una campaña sin un plan completamente documentado que todas las partes interesadas y los miembros del equipo hayan revisado y aceptado.
Por último, siempre identifique sus principales metas y objetivos desde el principio. Estos deben estar vinculados a los objetivos de la empresa y deben ser mensurables. Esto lo obligará a usted y a su equipo a implementar sistemas para monitorear el progreso y ajustar las tácticas en consecuencia.
¿Qué sigue para su estrategia de marketing?
Si eres director de marketing o jefe de marketing, espero que este estudio de caso te haya ayudado a preparar tu próximo lanzamiento o campaña. ¡Y deberías adquirir una copia de miPlanificador de campañas para lanzamientos y ventas de 6 cifras– son solo $7 másBloggingBrute.com.
Pero quizás seas dueño de una empresa y no tengas un director de marketing o director de marketing dedicado. Tal vez hayas leído sobre algunos de los desafíos que se describen aquí y eso te haya parecido un poco familiar. Me imagino que ahora mismo te estarás preguntando qué oportunidades estás desaprovechando, qué ventas estás dejando pasar por no tener un recurso que pueda proporcionar una verdadera estrategia de marketing y garantizar que se ejecute.
Si ese es tu caso, quiero animarte a que consideres hablar conmigo para que te ayude como director de marketing fraccional. Podemos hablar de tus objetivos comerciales, los desafíos que has enfrentado con el marketing hasta ahora y explorar cómo puedo entrar de manera fraccional y liderar a todo tu equipo de marketing. Si no tienes ningún equipo, no hay problema: podemos recurrir a agencias de confianza para que se encarguen de la ejecución de las tareas.
Lo importante es no dejar el marketing y el crecimiento de su negocio al azar. Un enfoque que priorice la estrategiaEl marketing de su negocio garantizará que sólo los más exitososSe considerarán, probarán, revisarán y repetirán las actividades e iniciativas.
Si desea elevar su negocio y su estrategia de marketing,Considere cómo puedo ayudarlo como su CMO fraccional.
Diseñe una estrategia de marketing sólida para pymes mediante el establecimiento de objetivos y la orientación de expertos.
Si está pensando en iniciarse en el marketing por Internet, asegúrese de tener algún tipo de estrategia de marketing. La principal razón por la que la gente fracasa en el marketing por Internet es que no tiene ningún plan ni estrategia. El problema con esto es que no tiene idea de qué hacer si las cosas no salen como deberían.
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