¿Deberíamos preocuparnos por el futuro de TikTok? En resumen, sí. Aquí te explicamos por qué.

Seguramente hayas visto las noticias o publicaciones en tu muro en uno o más canales sociales, así que no entraré en detalles. Pero, básicamente, la Cámara de Representantes de Estados Unidos aprobó la semana pasada una legislación diseñada para obligar a la empresa china Bytedance a vender TikTok a una empresa no china o enfrentarse a la prohibición de la aplicación en Estados Unidos. Esto ha hecho que muchos creadores y vendedores duden de un futuro viable para TikTok.

No es la primera vez que Bytedance se enfrenta a este tipo de amenazas por parte de Estados Unidos. Ha habido múltiples intentos, tanto a nivel estatal como federal, de restringir el acceso de la aplicación a los datos e intereses estadounidenses, y todos han fracasado en un nivel u otro. Los intentos anteriores de vender la plataforma a otras empresas que pudieran afrontar el precio y el escrutinio tampoco se materializaron.

Aquí hay un segmento de nuestra transmisión semanal,El espectáculo MarTech, donde mi coanfitriónRobin Diamantecomparte sus pensamientos.

Entonces, ¿el futuro de TikTok está realmente en riesgo, legalmente?

Como mencioné, los intentos anteriores de cerrar TikTok en Estados Unidos no han tenido éxito.

Tres jueces de distrito federales separados han bloqueado los esfuerzos para prohibir TikTok: dos tribunales durante la administración Trump y un tribunal estadounidense más recientemente en Montana.

La jueza Wendy Beetlestone determinó eneste año que la amenaza a la seguridad nacional que supone TikTok está “formulada en términos hipotéticos”.

A fines deeste año, el juez Donald Molloy dijo que una cruzada de funcionarios en Montana para bloquear TikTok dentro de las fronteras del estado tenía un “matiz generalizado de sentimiento antichino”.

Muchos expertos constitucionales afirman que prohibir TikTok requiere superar obstáculos legales casi insuperables.

Y los legisladores estadounidenses hasta ahora no han logrado presentar ninguna evidencia real de que el Partido Comunista Chino utilice TikTok en la forma que les preocupa.

A pesar de eso, creo que TikTok tiene un problema real y un desafío que superar si queremos que haya un futuro en TikTok para nosotros.

¿Cuál es el problema entonces?

Existen algunas preocupaciones muy reales y prácticas sobre el impacto potencial que una red social tan popular puede tener sobre los intereses estadounidenses cuando es propiedad de una empresa extranjera cuyo gobierno aparentemente está en desacuerdo con Estados Unidos. No solo los datosprivacidadEs preocupante que hoy en día muchos usuarios de TikTok utilicen la aplicación como su principal fuente de noticias e información.

Y a pesar de toda nuestra angustia acerca de los medios de comunicación y el sesgo que se produce en la forma en que las estaciones de televisión, los periódicos, la radio y otros medios presentan las noticias, sus problemas palidecen en comparación con una plataforma de medios que no tiene una estructura central, propiedad, supervisión o visibilidad.

Aquí no me refiero a TikTok o Bytedance, sino a los usuarios que crean contenido en la propia plataforma. Sabemos que los usuarios de TikTok utilizan cada vez más la aplicación para noticias y búsquedas de información, pero no es que podamos decir que laresultadosSon “TikTok”. No lo son. No de la misma manera, por ejemplo, podemos decir que los lectores del New York Times consumen contenido del Times. Sabemos quién es el dueño del Times, conocemos su sesgo político y también sabemos que, si bien son periodistas, también son parte de un negocio que tiene ciertas responsabilidades, expectativas y límites.

Cuando decimos que los usuarios obtienen información de TikTok (TikTok es solo el vehículo, la información en sí proviene de las decenas de miles de usuarios de la plataforma), una comparación más adecuada es con motores de búsqueda comoGoogleque aparecen noticias, sitios web y resultados.

Es una plataforma de distribución y agregación, no una red social, a los efectos de este debate.

Esa es una distinción importante porque la cuestión central no es realmente la información en sí que está en la plataforma, sino más bien cómo la plataforma tiende a tratar y potencialmente favorecer dicha información.

Imagínate por un momento que abres Google y buscas “pizza cerca de mí” y en lugar de un mapa imparcial de todos los restaurantes y lugares a una cierta distancia de tu ubicación actual que sirven pizza recién hecha y caliente, obtienes resultados tras resultados que explican por qué una pizzería en particular es la mejor y otros resultados que explican lo malos que son otros lugares. Después de leer algunas de estas reseñas o publicaciones, todas aparentemente creadas por consumidores normales como tú, sin duda te decantarás por esa pizzería que todos parecen preferir.

Asumirías el punto de vista que la plataforma te impuso.

Este tipo de sesgo esde ninguna maneraEl problema es único, y es que TikTok es un problema común en las plataformas y los algoritmos, tanto como en los medios de comunicación. También es exasperante porque su impacto es insidioso y resulta enloquecedor por su dificultad para rastrearlo y probarlo.

Parte del desafío es que si una plataforma de hecho distorsiona la información que se les entrega a los usuarios, no existe una manera fácil y accesible de medirlo y reportarlo sin acceso directo a los servidores, el centro de datos y el código de la plataforma.El dilema social-Intrusos de alto nivel filtran información sobre cómo se construyeron y utilizaron los algoritmos, con capturas de pantalla y análisis incluidos.

La otra parte del desafío es que, francamente, los usuarios de las redes sociales alimentan constantemente sus propios prejuicios (a menudo sin intención) a través del uso normal de las plataformas. Cuanto más te gusten las publicaciones de personas que están de acuerdo con lo que ya crees y más interactúes con ellas, más publicaciones similares verás en el futuro, lo que contribuirá cada vez más a tu propio sesgo de confirmación.

Pero aquí está el asunto.

Todo lo que acabo de compartir con vosotros es unapotencialAmenaza. Ya dije que los legisladores no han encontrado ni presentado ninguna prueba sustancial de irregularidades por parte de TikTok o Bytedance. ¿Es todo este furor simplemente un sentimiento antichino, como sugirió el juez Molloy?

Si eso fuera cierto ¿por qué no has oído nada sobre Telegram?

Telegram tiene casi mil millones de usuarios y fue fundada por un par de hermanos rusos, Nikolai y Pavel Durov, eneste año. Dada la increíble tensión entre Rusia y los EE. UU. en los últimos años, uno podría haber esperado que se prestara más atención al impacto potencial de esa aplicación en los intereses estadounidenses, o al acceso a los datos de los ciudadanos estadounidenses, pero no ha habido tal protesta.

La clave es observar quién ha sido el más expresivo, y esto es válido para cualquier posible asunto que se esté analizando, porque la triste verdad es que para que alguien haga un gran alboroto por algo, tiene que estar motivado para hacerlo. Y cuando se trata de políticos en Washington DC, sus motivaciones son, en el mejor de los casos, confusas.

Sé que esto puede parecer un poco hastiado (y tal vez lo sea, ya que he estudiado la historia de Estados Unidos y he participado activamente en la política y en campañas durante años), pero la democracia nunca es tan simple como escuchar a los electores y votar como la mayoría parezca preferir. Ojalá fuera así de simple.

La política sería entonces más ciencia que arte.

La realidad es que los políticos necesitan hablar con sus electores y escucharlos, pero también necesitan encontrar formas de trabajar con otros políticos, sopesar los pros y los contras de cualquier curso de acción en particular y buscar oportunidades para estar del lado “correcto” de la opinión pública a los ojos de su electorado. Es un tema complicado y turbio, por no hablar de la posibilidad de que haya malos actores en todas partes.

Mi punto es que, como empresas y especialistas en marketing, tenemos que entender que la propiedad, el acceso y la influencia de TikTok no son simplemente cuestiones de seguridad nacional o preocupaciones de privacidad.

Son preocupaciones políticas.

En este momento, los políticos que están adoptando posturas cada vez más firmes contra TikTok y Bytedance están siendo vistos por susvotantescomo alguien fuerte, con principios y patriótico.

Por supuesto, no todos los votantes están de acuerdo sobre el tema o cómo resolverlo, y los votantes republicanos tienden a sentirse más convencidos de restringir TikTok que los votantes demócratas, por lo que vimos que la Cámara de Representantes liderada por los republicanos pudo aprobar una legislación que parece estar en duda dentro del Senado liderado por los demócratas.

Desacuerdo sobre TikTok en Washington; incertidumbre en los tribunales. ¿Suena bien?

Si parece poco probable que el Congreso apruebe una prohibición y luego se enfrente a una derrota casi segura en los tribunales, ¿por qué me preocupa el futuro de TikTok?

Porque esto es, como dije, unpolíticocuestión, y eso significa que los políticos van a querer poder recurrir a este pozo una y otra vez.

Es unelección presidencialEn Estados Unidos, Biden se enfrenta una vez más a Trump. Una de las mayores preocupaciones y problemas que enfrenta el presidente Biden es cómo ha manejado la inmigración y la crisis en la frontera sur debido a la avalancha de inmigrantes que han llegado buscando ingresar al país. Biden y los demócratas del Congreso trabajaron con sus homólogos republicanos para redactar una legislación diseñada para abordar el problema de la inmigración, pero la mayoría republicana de la Cámara de Representantes la bloqueó.

¿Por qué?

Porque los republicanosnoQuieren que un problema político como la inmigración se resuelva antes de una elección cuando pueden usar ese tema para ayudar a derrotar a Biden.

Sabiendo que es una consideración muy real –que nuestros legisladores electos prefieren dejar que un problema continúe para poder hacer campaña sobre él, en lugar de dejar que el partido opuesto lo resuelva– ¿cree que los republicanos…en realidad¿Quieres ver prohibido TikTok?

¿O crees que los legisladores cuyos electores tienen una ideología que favorece las ideas nacionalistas quieren usar TikTok como saco de boxeo durante el mayor tiempo posible?

No me preocupa que prohíban TikTok, pero sí me preocupa mucho cómo los políticos están utilizando la plataforma.

Me preocupa que se esté utilizando para distraer la atención de cuestiones más importantes que no son tan elegibles.

Me preocupa que se tenga poco en cuenta las ramificaciones a largo plazo de estas amenazas.

Y me preocupa que en realidad pueda haber irregularidades por parte de algunas plataformas, pero que los legisladores las pasen por alto en su afán por obtener hallazgos más dignos de publicación y más digeribles para los consumidores.

El único consejo que puedo darle, como especialista en marketing, es que haga eco de lo que Robin compartió anteriormente: asegurarse de invertir en unEnfoque omnicanal para su marketingy no depender ni apostar por una sola plataforma.Construye tu estrategia de marketingrespectivamente.

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