Facebook y las consecuencias de las elecciones presidenciales deeste año

No confíes en nadie

Ese fue el mantra que Fox Mulder repitió durante años en el programa de televisión Expediente X. Denunciaba la sensación de tener un propósito y de hacer una pausa en los tratos con el gobierno y el complejo militar-industrial. Mientras Mulder y sus amigos buscaban la verdad, las mentiras y las conspiraciones los acosaban a cada paso.

Ficción total.

Sin embargo, casi dos años después de las elecciones presidenciales estadounidenses deeste año, las noticias están plagadas de historias que, al reemplazar “extraterrestres” por “rusos”, suenan inquietantemente familiares.

Durante todo este tiempo, la mayoría de la gente ha estado al tanto del hecho de que Facebook jugó un papel en las elecciones. Sabemos desde hace tiempo que nuestros canales de noticias han sido blanco de noticias falsas y temas controvertidos diseñados para generar opiniones polarizadas.

Lo que recién ahora estamos empezando a comprender es cuán grande pudo haber sido ese papel y cuán involucrados estuvieron otros actores en el uso de Facebook y de los datos de Facebook.

Pero esto va mucho más allá de un interés casual en cómo una herramienta o red particular podría haber sido utilizada en una elección que ya tiene casi dos años.

Esto tiene que ver con la manipulación, los precedentes, la privacidad y más. Y las revelaciones de última hora están teniendo un tremendo impacto en Facebook, tanto en el valor de la empresa como en el uso de la plataforma.

Es seguro que estos eventos afectarán la forma en que las personas usan Facebook y eso afectará la capacidad de las empresas para llegar a esas personas y dirigirse a ellas. ¡Tal vez usted mismo se esté preguntando cuánto está dispuesto a usar y compartir con la red!

Es importante señalar que este artículo y mi investigación no se centraron en quién ganó o perdió esa elección, ni en el desempeño del presidente. Se trata de cómo se utilizó una red social para manipular a los votantes y qué se hizo. En otras palabras, la política es en realidad una preocupación terciaria: nuestro enfoque principal es qué sucedió con Facebook y los datos de Facebook, y cuál fue la respuesta de Facebook.

A medida que continué leyendo y profundizando en este tema, me di cuenta cada vez más de que esto tendrá un impacto potencialmente grande en cómo las empresas usan Facebook y logran el éxito con él.

Ésa fue mi primera razón para escribir este artículo.

La segunda razón nos remite a mi cita inicial: “No confíes en nadie”. En esta era de noticias falsas y difusión deliberada, ¿a quién debemos creer? Quise tratar de reunir tantos datos como pudiera y señalar las opiniones y herejías como tales, y decidí que todo esto podría beneficiarte tanto como yo.

¿Por qué no podemos simplemente leer los comunicados de prensa oficiales, las noticias y las declaraciones del gobierno?

Es posible que corporaciones como Facebook se preocupen genuinamente por sus clientes y accionistas, pero, al final, todo lo que digan o admitan públicamente puede ser evaluado en contra del bien corporativo, no del público.

De la misma manera, al leer declaraciones de instituciones gubernamentales y representantes políticos, también hay que cuestionar los motivos.

Incluso las noticias deben ser cuestionadas. Toda organización de noticias depende de los lectores para sobrevivir, ya sean clics o espectadores de televisión, lo que hace que la creación de “sensacionalismo” sea una verdadera tentación.

No todas las corporaciones se proponen engañar. No todos los representantes y agencias gubernamentales tienen agendas ocultas. Y no todos los periodistas valoran más el hecho de ser lectores que la verdad. Pero hay más que suficiente estiércol en el agua para que sea desagradable.

Tenemos que tamizar y desinfectar para poder entender qué está pasando realmente.

Todo esto quiere decir que todo lo que creemos saber sobre la participación de Facebook es menos “hecho” de lo que nos gustaría. Nuestro conocimiento se basa casi por completo en declaraciones de personas que tienen un interés personal en persuadir a otros para que piensen de una determinada manera, ya sea para reducir la participación y la influencia en los resultados electorales o para hacer que estos se hagan públicos.

Entendiendo esto, esto es lo que sabemos hasta ahora.

Los jugadores y la cronología

Una de las razones por las que historias como esta tienden a ser descartadas es que son complicadas. Hay mucha gente involucrada, lo que significa que se te van a lanzar muchos nombres nuevos. Si a eso le sumamos cronologías complicadas, detalles técnicos y referencias a números y estadísticas, tenemos un gran lío.

Como ya he dicho antes, una de las razones por las que escribí esto fue para ponerlo todo en orden. Empecé a recortar noticias y a tomar notas. Empecé a aprender más sobre los hombres y mujeres implicados en la historia en diferentes momentos. Y aprendí muchísimo más sobre análisis estadístico y extracción de datos de lo que jamás hubiera querido saber.

Como con todo lo que escribo, mi objetivo aquí es desglosar cada elemento de una manera que sea lógica y fácil de entender. Si en algún momento no lo logré, simplemente vaya a los comentarios y solicite una aclaración.

A continuación se ofrece una breve introducción a cada individuo o empresa que aparece en los hilos que se van desarrollando en esta historia. La información se ha recopilado de Wikipedia y de diversas fuentes.

Breitbart– es un sitio web estadounidense de noticias, opiniones y comentarios de extrema derecha fundado eneste año por el comentarista conservador Andrew Breitbart.

Steve Bannon– es el ex presidente ejecutivo de Breitbart News que se desempeñó como estratega jefe de la Casa Blanca en la administración del presidente estadounidense Donald Trump durante los primeros siete meses del mandato de Trump.

Roberto Mercer– es un científico informático estadounidense, inversor de fondos de cobertura y colaborador importante de Breitbart y de la campaña de Donald Trump.

Grupo SCL(anteriormente Strategic Communication Laboratories) es una empresa privada británica de investigación conductual y comunicación estratégica. Fundada en 1993 por Nigel Oakes, SCL ha participado en más de 25 campañas políticas y electorales internacionales desde 1994.

Cambridge Analytica(CA) – es una empresa privada que combina la minería y el análisis de datos con la comunicación estratégica para el proceso electoral. Fue creada eneste año como una rama de su empresa matriz británica SCL Group para participar en la política estadounidense. CA proporcionó datos a la campaña del Brexit durante el referéndum sobre la permanencia de Gran Bretaña en la UE, así como posteriormente a la campaña de Donald Trump. La empresa estaba fuertemente financiada por Mercer y empleaba a Bannon.

Alejandro Nix– fue el CEO de Cambridge Analytica (suspendido eleste año).

Cristóbal Wylie– es un científico de datos políticos y ex empleado de Cambridge Analytica.

Aleksandr Kogan– es profesor de psicología en la Universidad de Cambridge, así como profesor asociado en la Universidad de San Petersburgo y beneficiario de múltiples becas del gobierno ruso.

Robert Mueller– es el fiscal especial designado por el gobierno de Estados Unidos para investigar la profundidad y el alcance de la participación rusa en las elecciones estadounidenses.

Los desarrollos

La primera gran revelación que surgió después de las elecciones fue cómo Facebook fue utilizado deliberadamente por terceros para manipular información y percepciones mediante el uso de noticias falsas.

Mark Zuckerberg, director ejecutivo de FacebookreclamadoEl 12 de noviembre deeste año, pocos días después de las elecciones, se anunció que “de todo el contenido de Facebook, más del 99 % de lo que la gente ve es auténtico. Solo una pequeña cantidad son noticias falsas y bulos. Los bulos que existen no se limitan a una opinión partidista, ni siquiera a la política. En general, esto hace que sea extremadamente improbable que los bulos hayan cambiado el resultado de estas elecciones en una u otra dirección”.

Diez meses después, Zuckerbergdicho“Llamar a eso una locura fue despectivo y lo lamento”.

Y el 1 de noviembre deeste año, el director ejecutivo de Facebook había aceptado plenamente la idea de que los rusos utilizaban la plataforma con fines maliciosos.dicho“He expresado mi enojo por el hecho de que los rusos hayan intentado usar nuestras herramientas para sembrar la desconfianza. Nosotros construimos estas herramientas para ayudar a las personas a conectarse y acercarnos más. Ellos las usaron para intentar socavar nuestros valores. Lo que hicieron está mal y no lo vamos a tolerar”.

El hecho es que, según el testimonio de FacebookpresentadoSegún los comités del Congreso, “los agentes con base en Rusia publicaron alrededor de 80.000 mensajes en la red social durante un período de dos años en un esfuerzo por influir en la política estadounidense y esoAproximadamente 126 millones de estadounidenses podrían haber visto las publicaciones durante ese tiempo..”

Twitter también confirmó la existencia de miles de cuentas vinculadas a operativos rusos.

Como resultado, Facebook estomando medidaspara garantizar que se prioricen las historias legítimas de fuentes confiables y que los usuarios puedan ver y ayudar a controlar las historias falsas y los engaños.

El problema no es sólo que es demasiado poco y demasiado tarde; también son medidas que el gobierno de Estados Unidos quería tomar eneste año. En ese momento, se estaba considerando una legislación que habría requerido, por ejemplo, que las compras de anuncios políticos en las redes sociales estuvieran etiquetadas y fueran tan transparentes como las compradas para radio o televisión.

Estoy seguro de que has visto avisos del tipo “Este anuncio fue pagado por el Frente de Liberación Popular” en los anuncios.

Sin embargo, los abogados de Facebook, junto con Twitter y Google, opusieron tal resistencia que obligaron a los legisladores a abandonar la idea.

Ahora parece una conclusión inevitable que el Congreso se sentirá obligado a crear legislación y supervisión para obligar a que las redes estén mejor reguladas (y protegidas).

La segunda gran revelación, relacionada con la primera, es que terceros pudieron utilizar información de usuarios de Facebook obtenida ilegalmente para crear perfiles detallados y análisis de tendencias.

Según Wylie, mientras trabajaba para Cambridge Analytica eneste año, se recopilaron más de 50 millones de perfiles de usuarios de Facebook. Esos datos se compraron al profesor Kogan, que había desarrollado uno de esos cuestionarios típicos que se han visto una y otra vez en Facebook. El cuestionario se utilizó para obtener permiso para acceder a los datos de los usuarios, que luego Kogan utilizó en su investigación y luego compartió.

Facebook tenía conocimiento de la transferencia de datos eneste año y exigió a Cambridge Analytica que los eliminara.Según FacebookRecibieron certificaciones de Kogan y de todas las partes de que los datos fueron eliminados, pero se enteraron por informes de este año que no eran completamente exactos.

Ahora sabemos que Cambridge Analytica fue, en esencia, una operación de manipulación mental. Como Carole Cadwalladr de The Guardianponlo“Su especialidad eran las “operaciones psicológicas” –o psyops–, que consisten en cambiar la opinión de las personas no a través de la persuasión sino a través del “dominio informativo”, un conjunto de técnicas que incluye rumores, desinformación y noticias falsas”.

Si alguna vez has vistoLa hija del general¿Sabes qué es PsyOps?por todas partes.

Su propio sitio web afirma: “Con hasta 5000 puntos de datos sobre más de 230 millones de votantes estadounidenses, creamos su público objetivo personalizado y luego usamos esta información crucial para involucrarlos, persuadirlos y motivarlos a actuar”.

Sí, eso es prácticamente todos nosotros (hay 250 millones de votantes registrados en Estados Unidos).

Con los datos que recogieron fueron contratados por la Campaña Trump.a, “identificar a los votantes a quienes dirigirse con anuncios”, así como qué enfoques adoptar con los anuncios.

“Los puntos de datos no son solo un modelo representativo de ti.
Los puntos de datos tratan específicamente de ti”.
–Alejandro Nix

Es importante tener en cuenta que, técnicamente, no hubo ninguna filtración de datos. Los datos de los perfiles no fueron robados, pirateados ni extraídos de Facebook. Kogan era un académico que inicialmente tenía permiso de Facebook para crear una aplicación de recopilación de datos como desarrollador, pero que luego incumplió las condiciones de servicio de Facebook cuando vendió esos datos. También es probable que tanto Kogan como Cambridge Analytica hayan violado la ley del Reino Unido.

Mientras los agentes rusos creaban y difundían noticias falsas, los equipos de publicidad digital, utilizando datos y análisis proporcionados por Cambridge Analytica, creaban potentes campañas publicitarias microdirigidas.

Mientras los periodistas siguen desenterrando nueva información sobre cómo se relacionan todos estos hechos, el fiscal especial Robert Mueller continúa con sus propias investigaciones, mientras tanto el Congreso como el Parlamento celebran audiencias.

Los efectos de estas revelaciones, sin embargo, son escalofriantes.

Polvillo radiactivo

A medida que se conocieron los principales elementos de la historia de Cambridge Analytica, las acciones de Facebook respondieron en consecuencia, con un aumento del 7%.gotael primer día de negociación después del fin de semana, y más desde entonces.

La FTC esinvestigandoSi este incidente constituye una violación del acuerdo de Facebook deeste año para mantener privados los datos de los usuarios, y es casi seguro que se le pedirá a Zuckerberg que testifique ante el Congreso y el Parlamento (Mark Schaefer incluso ha sugerido queFacebook debería volver a ser una empresa privaday reducir la tensión entre la seguridad y las ganancias).

Si no hay más bombas y Facebook logra mostrarse agresivo no solo para abordar el problema de los datos con el profesor Kogan y Cambridge Analytica, sino también para garantizar que no vuelva a suceder, los precios de las acciones deberían equilibrarse relativamente pronto.

ACTUALIZACIÓN 21/3–Mark Zuckerberg, director ejecutivo de FacebookanunciaSe han tomado y se tomarán medidas específicas para evitar que esto vuelva a suceder. En concreto, ya eneste año se restringió a las aplicaciones la posibilidad de extraer tantos datos como hizo Kogan eneste año, pero Facebook está revisando los registros de datos y realizará auditorías de las aplicaciones o los desarrolladores que se destaquen por su uso de datos. Además, las aplicaciones tendrán aún más limitaciones en cuanto a la cantidad de datos a los que pueden acceder sin permiso expreso.

Pero ¿qué pasa si ocurre lo contrario? ¿Qué pasa si se descubre que hay muchos más datos que los 50 millones de perfiles que se han visto comprometidos o si realmente se ha producido una vulneración de la seguridad?

Aquí hay un Facebook Live que grabé después de que surgieron más noticias y actualizaciones:

En este momento, el uso de Facebook ya estaba en declive debido a otros cambios que la red había implementado en los últimos meses, principalmente para asegurarse de que todos pasemos menos tiempo viendo contenido sin sentido. Lo que significa que será difícil demostrar, cuantitativamente, si ha habido un impacto en el uso de la plataforma por parte de las personas.

Es de esperar que la caída sea más obvia y precipitada si se producen muchas más malas noticias.

Esto es lo que hace que todo el episodio sea tan precario para Facebook y, más importante aún, para empresas como la suya y la mía que utilizan Facebook para llegar a una audiencia.

Ya sea que estés teniendo éxito de forma orgánica o a través de publicidad paga, Facebook representa un recurso valioso que tenemospodríaVeremos un cambio significativo. Si muchas menos personas usan la plataforma en los próximos meses, las empresas verán ese impacto en su tráfico de referencia, clics en anuncios e ingresos por ventas.

En este momento, no está claro si habrá una perturbación y consecuencias tan significativas. Es poco probable queLa bomba de Cambridge Analyticaes el tipo de arma atómica necesaria para hacer estallar por completo el gigante de las redes sociales.

Mi consejo, como siempre, es que nunca dependas de una única plataforma o red para promocionar y hacer crecer tu negocio. Si ese es tu caso, ahora mismo debes empezar a buscar otras redes sociales y medios en los que puedasLlega a tu audiencia. Diversificar.

Mientras tanto, estaré observando el resto de estos eventos y agregaré a esta historia (o agregaré más historias) según sea necesario.

Sus preguntas y comentarios son bienvenidos a continuación (pero tenga en cuenta que cualquier comentario acalorado, de orientación política o fuera de tema, simplemente se marcará como spam). Y si tiene más información o ideas, hágamelo saber. Estos son tiempos confusos y problemáticos para todos nosotros.

Interés:

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